借助抖音“全域兴趣电商” 月饼老字号找到新机遇

“小饼如嚼月，中有酥与饴。”又是一年中秋将至，今年准备吃什么馅儿的月饼？近日，山西特色的“空壳月饼”引发购买热潮，“山西空壳月饼火了”冲上抖音热榜第一。

作为中国传统美食之一，月饼的历史悠久，月饼生产销售企业自然也属于传统产业。在这个领域，不乏拥有数百年历史的中华老字号。诞生于山西太原的双合成，就是一家老字号食品企业，公司品牌创立于近200年前的清朝道光年间。在双合成的产品体系中，月饼占有相当的分量，公司月饼连续25年被国家评为“中国名饼、名牌月饼”。

品牌虽“老”，但双合成的经营手法和理念却很“年轻”。近年来，公司开拓了短视频和直播渠道，通过在抖音平台开设旗舰店，卖出了超过26万单月饼产品。借助于持续深耕抖音电商渠道，双合成正从一家山西区域性企业，成长为全国性食品企业。      196岁的老字号焕发新生      双合成是当之无愧的中华老字号，这个品牌创建于1828年，至今已有196年历史。双合成以民间传统糕点、月饼为生产主线，旗下“郭杜林晋氏月饼”制作技艺早在2008年就被列入国家级非物质文化遗产名录。“郭杜林晋氏月饼是由太原一家糕点铺的郭姓、杜姓、林姓三师徒发明，后人为纪念三位师傅，便将其命名为郭杜林月饼。”太原双合成食品有限公司董事长兼总经理、郭杜林晋式月饼制作技艺非遗传承人赵光晋介绍。                       

赵光晋

今年73岁的赵光晋，已经从事糕点行业53年，而与双合成的结缘则始于1985年。当时，双合成是一家有着56名员工、20多名退休工人、亏损十几万的小国有企业，账上现金不到1000元，固定资产还不足3万元。赵光晋就是在这种情况下，临危受命被调到双合成担任经理。

在调到双合成之前，赵光晋在山西铁路建设兵团当过工人，也做过售货员，后来又成了糖业烟酒公司的糕点工人。靠着踏实肯干和努力拼搏的精神，赵光晋一步步升任副厂长。

可能连赵光晋自己都没想到，调到双合成后，这一干就是近40年，而且把双合成从一家濒临倒闭的小企业，做成了一家拥有2000多名员工、上千个产品品种、200多家连锁专卖店的大型综合食品企业。

一路走来，其中的艰辛，赵光晋最清楚。

“当时的双合成还是‘前店后厂’的模式，店面只有60平方米，老房子年久失修，到处漏雨。”赵光晋说，但这还不是最严重的。企业效益不好，工资开不了，员工不愿上班，生产缺资金、销售缺渠道，才是摆在赵光晋面前的最大难题。

当时，为了盘活企业，赵光晋想尽了办法。为了扭转企业颓势，赵光晋开启大刀阔斧的改革，成立了独立核算、自主经营、自负盈亏的经济实体。但首要的，是让企业先活下去。

她找员工做工作，让大家从自己家里拿钱，支持双合成把中秋节的月饼先做起来。最后，几十个员工凑了8.3万元，做了12万斤月饼。当年中秋节，这些月饼销售一空，赚了3.4万元。

初战告捷，给了赵光晋信心，也让员工看到了希望。此后，赵光晋带领双合成走上飞速发展的道路。

73岁的“辫子姐姐”勇敢触网      尽管已经年过七旬，头发花白，但赵光晋总是穿着碎花大襟上衣、扎着两条麻花辫，这是她展现给外界的一贯形象。也是因此，赵光晋被称作“辫子姐姐”。

赵光晋说，她梳辫子是从2008年北京奥运会担任奥运火炬手时开始的，当时已经50多岁的她，两条辫子格外醒目。但这种反差也带来不少质疑，“说啥话的人都有”。

其实，这两条辫子背后，还有一段鲜为人知的故事。“我当时就是梳着两根辫子来的双合成，后来办企业劳心劳力，顾不上收拾，就把辫子剪了。”赵光晋说，之所以在2008年又扎起辫子，“是当时刚好赶上双合成经过改制后的又一次换脸，我是希望这两根象征‘年轻’的辫子能让我像初进双合成时一样有活力”。                   

赵光晋讲述各类糕点制作技艺

不难发现，在企业经营上，赵光晋一直敢于创新、尝试。早在2015年，双合成就开始了电商运营，通过互联网拓展销路，并引进专门的人才。

到了2019年，随着短视频和直播电商的兴起，双合成又紧跟潮流，向这一领域进军。起初，在抖音平台打造了“辫子姐姐”个人号，主要由作为国家级非遗传承人的赵光晋展示、传播郭杜林晋氏月饼制作技艺。后来，又打造了抖音@雙合成Good and Good旗舰店，并开通同名店铺，全面发力抖音电商。

“以前通过货架电商大家只看标题和销量，很少有人通过详情页去了解品牌和产品。在抖音电商，我们能通过短视频和直播，全面讲述产品，以及产品背后的故事，让更多人了解山西有故事的人和品牌。”双合成电商负责人介绍。

对这一新型电商模式，赵光晋也颇有感触。“我们是老字号，也一直按照传统模式在做。但到了互联网时代，我们也要与时俱进。”赵光晋说。

2021年，公司电商团队刚开始尝试在抖音上直播卖货，“一场直播下来，卖了接近10万元的月饼”，这让赵光晋领略到抖音电商强大的传播力和平台用户的消费力。“颠覆了我们的认知，原来产品还能这样销售。”赵光晋说，借助抖音电商的推荐技术，“只要有好产品，瞬间就能让全国网友都知道，这个力量真是太大了”。

目前，双合成针对门店销售、季节性产品和日常销售等，打造了4个直播间，有8名专职主播。仅双合成官方旗舰店销量就超26万单，其中，一款双合成正宗晋式蛋月烧月饼销量超过7万单。

安全才是产品最好的口碑    “为什么到了中秋节，大家都愿意拿上月饼，去送给父母和亲朋好友，月饼带着一种传承、一种文化、一种精神和一种祝福。月饼只是一种载体，载体背后是文化，是我们的民族精神。”无论是在短视频中，还是在直播间里，赵光晋都会不断讲解晋式月饼的制作工艺和背后的文化传承。

在她看来，这不仅是自己作为非遗传承人的职责所在，更是希望能让当下的年轻人了解、喜欢老字号。现在，赵光晋还会经常在直播间里与粉丝互动。“我直播不能一直在卖产品，不能为了卖产品而卖产品。”赵光晋说，她主要在直播间讲故事，“很多产品都是有故事的”。

赵光晋以销量最高的蛋月烧月饼为例说，蛋月烧是从蛋糕改良提升而来，“看着好像笨笨的，实际上这个月饼已经做了100年，越来越受消费者喜欢”。时至今日，蛋月烧已经成为晋式月饼的特色代表。

随着中秋节临近，借助抖音电商“全域兴趣电商”的优势，包括双合成在内，该平台月饼消费持续走俏。抖音电商数据显示，从价格方面看，售价200元以下的月饼占比超90%；从商品方面看，月饼产品的丰富度也在不断增加，动销商家数同比增长80%左右。